Terzo Laboratorio | Una nuova riflessione sull’«ingegneria culturale» del marchio e sull’autonomia nell’espressione fisica

La terza sessione della serie di laboratori We-Frame si è tenuta il 15 aprile 2026 presso l'Università di Ferrara. Nel corso del workshop “Uguaglianza e corpo”, i partecipanti hanno discusso delle realtà statistiche e delle sfide identitarie di un'epoca dominata dagli standard mediatici e dall'ingegneria culturale guidata dai marchi. 

Il programma di workshop è stato organizzato nell'ambito del progetto WE Frame dai partner CDS, il Dipartimento di Giurisprudenza dell'Università di Ferrara, Traces&Dreams e Officine Europa.

A proposito del progetto, Monica Cesari del CDS ha dichiarato: «Il tema principale di questo progetto è l’uguaglianza, in particolare l’uguaglianza di genere. Affrontiamo i concetti di uguaglianza e disuguaglianza nell’ambito del progetto CERV, il cui finanziamento mira a tutelare e rafforzare i diritti dell’Unione Europea. Lavoriamo per preservare la memoria dei diritti acquisiti e promuoverli all’interno dell’UE».

I dati mostrano una situazione di stallo che dura da mezzo secolo

La terza sessione è iniziata con la presentazione dei dati statistici di un'indagine europea, dai quali emerge che, al ritmo attuale, l'Europa impiegherà almeno altri 50 anni per raggiungere la piena parità di genere. Monica Cesari, in rappresentanza del Centro Ricerche Documentazione Studi (CDS), ha presentato analisi statistiche dettagliate tratte dal progetto We-Frame. Nonostante lievi progressi in alcuni settori, ha affermato che gli indicatori complessivi di parità nell’UE rimangono fermi tra il 63% e il 68%. Questi dati sono stati ricavati dalle risposte fornite da 723 principali parti interessate provenienti da vari paesi europei.

I dati evidenziano una notevole discrepanza tra le conoscenze teoriche e le esperienze concrete dei cittadini:

• Consapevolezza contro convinzione: mentre oltre l’89% dei partecipanti è in grado di definire correttamente il concetto di «autonomia fisica», solo il 23% ritiene che le politiche macroeconomiche dell’UE siano efficaci nella lotta alla discriminazione.

• L'impatto dei media sulla salute mentale: oltre il 71% degli intervistati ritiene che gli stereotipi diffusi dai media influenzino direttamente il proprio benessere e l'immagine che hanno di sé.

• Discriminazione tra i giovani: oltre il 64% dei giovani di età compresa tra i 18 e i 29 anni ha subito giudizi ingiusti a causa del proprio abbigliamento, del proprio stile di vita o della propria corporatura.

Come ha sottolineato Monica Cesari, nell’attuale contesto sociale il corpo è passato dall’essere un ambito privato a diventare un campo di battaglia per il potere e la sorveglianza. Queste statistiche indicano una grave frattura comunicativa tra le istituzioni governative e l’opinione pubblica.

Il predominio dei marchi e il corpo

Nella seconda parte della sessione, Luca Marchetti, semiologo e docente presso l’Università della Sorbona Nuova di Parigi, ha analizzato l’influente ruolo sociale dei marchi. Marchetti, che si è presentato scherzosamente come un uomo al servizio del «diavolo» (il mondo dei marchi), ha spiegato che il suo lavoro accademico consiste nell’analizzare con rigore questo potere e le sfide etiche che esso comporta.

Ispirandosi al concetto di «ingegneria culturale», Marchetti ha illustrato come i marchi proiettino valori mutevoli sui prodotti e sulle immagini. Questi valori dipendono profondamente dai contesti sociali, culturali e antropologici e influenzano direttamente il modo in cui la società percepisce il corpo. Ha affermato che i marchi utilizzano metafore e strumenti simbolici per fornire immagini «prescrittive» che dettano modi specifici di essere, piuttosto che limitarsi a offrire un semplice prodotto.

Un punto fondamentale del discorso di Marchetti è stata la distinzione tra «rappresentazione» e «uguaglianza». Egli ha affermato che i marchi eccellono nel rappresentare le differenze e nel mettere in mostra corpi diversi nei cataloghi pubblicitari, conferendo a questi corpi una «legittimità visiva». Tuttavia, ciò non implica necessariamente l’uguaglianza. Il capitalismo neoliberista è abile nell’assorbire le differenze e nel trasformarle in «tendenze commerciali». Nella rappresentazione vediamo solo la differenza, ma la vera uguaglianza si verifica quando questi corpi godono di diritti e opportunità identici nella realtà al di fuori dell’inquadratura. Egli ritiene che la consapevolezza dei marchi riguardo alla responsabilità sociale e alla sostenibilità sia spesso un “calcolo strategico” per la sopravvivenza sul mercato e la gestione dell’immagine piuttosto che un profondo impegno etico.

Camilla Caselli, ricercatrice nel campo del diritto e dell'arte, ha inoltre sottolineato la difficoltà di gettare le basi per l'uguaglianza al giorno d'oggi, sollevando due sfide fondamentali:

1. Accesso al mercato e identità: Caselli si è chiesta come sia possibile creare una vera uguaglianza in uno spazio in cui l’identità viene costantemente definita da elementi esterni e dall’abbigliamento. Ha osservato che, in un contesto neoliberista, abbiamo perso le tradizioni legate alla realizzazione dei propri abiti e le complesse narrazioni legate al colore e al comfort.

2. Autodeterminazione contro tendenze: si è chiesta quanto spazio ci sia per costruire un'identità indipendente quando il sistema spinge costantemente le persone verso specifiche «tendenze» per ottenere riconoscimento.

In risposta, Luca Marchetti ha affermato che il mercato anticipa e commercializza persino i nostri strumenti di resistenza. Ha spiegato che quando qualcuno cerca di sottrarsi a una tendenza attraverso il proprio abbigliamento, il mercato definisce e commercializza immediatamente tale sottrazione come un nuovo stile, ad esempio l’«anti-moda». Pertanto, la vera autodeterminazione richiede una consapevolezza costante della natura prescrittiva dei marchi e la capacità di distinguere tra scelta autentica e ingegneria culturale.

Workshop pomeridiano: analisi del tema «Uguaglianza e corpo» attraverso discussioni di gruppo

Al termine della sessione si è tenuto un workshop con i partecipanti suddivisi in quattro tavoli diversi, una prassi abituale negli eventi organizzati da We-Frame. Monica Cesari ha dichiarato: «Gli ambiti su cui ci concentriamo in questi workshop comprendono il corpo, le relazioni intergenerazionali, l’intersezionalità e i diritti. Ogni giornata di lavoro è dedicata a uno di questi temi. Oggi abbiamo lavorato sul tema “il corpo”. Queste attività mirano allo scambio di idee, poiché si tratta di un processo che si costruisce dal basso verso l’alto».

Le parti interessate che partecipano a queste attività prendono parte alla discussione. Sebbene al mattino sia presente un esperto, questi instaura un dialogo con i partecipanti, assicurandosi che non si tratti di una lezione frontale, ma di un argomento discusso collettivamente. Prima di questa fase, sono stati presentati i risultati del sondaggio condotto nella prima fase del progetto.

Nella seconda parte della giornata si svolge la ricerca qualitativa. Insieme alle parti interessate e ai partecipanti seguiamo un percorso basato sulla metodologia World Café e su una mappa cognitiva costruita attorno all'acronimo CAMPO. Questa mappa include un riepilogo dei commenti emersi durante la prima parte delle tavole rotonde. Sono previste quattro tavole rotonde e la metodologia consente ai partecipanti di ruotare tra i gruppi, in modo che tutti possano affrontare ogni argomento.

Al termine di questo lavoro collaborativo, ai partecipanti viene chiesto di scrivere delle note su dei Post-it e di appenderli in una delle cinque sezioni della mappa. L'obiettivo è quello di giungere a una sintesi intellettuale e fornire spunti utili per ampliare il progetto e diffondere i risultati.

Prossimo laboratorio: Uguaglianza e vulnerabilità

La terza sessione della serie di workshop specialistici We-Frame si è conclusa stabilendo un legame profondo tra i concetti fondamentali della giustizia sociale. Questo percorso è iniziato concentrandosi su «Uguaglianza e differenze» nel primo laboratorio ed è proseguito con l’analisi del rapporto tra «Uguaglianza e potere» nel secondo workshop. Il terzo workshop ha cercato di comprendere come il corpo umano sia diventato un campo di battaglia per il potere e la rappresentazione commerciale. Ora, con una maggiore consapevolezza dell’ingegneria culturale dei marchi e dei giudizi sociali, la serie si sposta verso una fase più delicata. Il prossimo workshop, in programma il 27 aprile, affronterà il tema “Uguaglianza e vulnerabilità” per esplorare gli strati nascosti della dignità umana e dei diritti di uguaglianza di fronte alla fragilità individuale e sociale.